Cor e sua influência na farmácia

A cor é uma sensação visual que envolve uma fonte de luz, objetos coloridos, os olhos e o cérebro de um observador. Sendo capturada pelos olhos e interpretada pelo cérebro, é processada de forma individual, por fatores como a própria condição física do observador. A especialista em varejo, presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, explica que os olhos captam as cores e a luz que enviam impulsos ao cérebro, que separa o que chama ou não a atenção do consumidor. Ela diz que a cor pode provocar sensações quentes ou frias, apagadas ou efervescentes, neutras ou chamativas. “Nisso tudo também entra o gosto pessoal e as diferenças regionais e culturais. Os impulsos da cor provocam o olhar, isto é, chamam a atenção para lá ou para cá. Ao verificar o que mais lhe interessa, a pessoa sente prazer por gostar ou descarta a ideia, desviando imediatamente o olhar.”

Regina comenta que descobrir as preferências do público-alvo é uma acão que garante assertividade na escolha das cores de embalagens, companhas e lojas. “Uma loja pode ter sucesso ou ir à falência por causa de uma cor mal escolhida ou mal usada. Uma loja agradável aos olhos, dá vontade de entrar, já a desagradável (escura ou de cor estranha) faz com que os clientes desviem e passem longe dela.”

As cores claras e pastéis agradam à maioria das pessoas. As cores escuras ou quentes servem para alguns tipos de produtos por se relacionarem com seu ambiente de consumo, por exemplo: bebidas, romance, força. A especialista considera que é como se a cor remetesse ao momento do uso daquilo. “As pessoas se transportam e decidem comprar através da ideia proposta na embalagem, seu design e suas cores.”

O sócio-diretor da agência DIA Comunicação, Gilberto Strunck, lembra que as empresas, sejam elas indústrias ou varejistas, devem conhecer bem a importância das cores para uma rápida identificação de suas marcas. “Um varejo bem planejado é aquele que leva ao extremo a arte da persuasão, apresentando serviços e produtos em cenários tão sedutores que tornam praticamente impossível às pessoas não comprarem algo na loja.”

O executivo acredita que o emprego de cores claras nas lojas amplia visualmente os espaços, mas uma loja inteiramente branca pode ficar excessivamente fria. Cores escuras tornam mais acolhedores ambientes muito grandes e enobrecem as lojas. As cores em tons pastéis acalmam, e não são aconselhadas para os varejos mais populares. Cores fortes só devem ser empregadas em detalhes. Elas chamam a atenção, mas também cansam se utilizadas em demasia. “A cor predominante no interior de um varejo tem uma relação direta com o entendimento da personalidade da sua marca e deve ser escolhida com o intuito de servir como um suporte para os expositores dos produtos e serviços que serão nele vendidos.”

Ele ressalta que o consumidor enxerga a marca de determinado produto ou estabelecimento pela cor, antes mesmo de ler o rótulo. “Cada tipo de negócio tem uma cor associada à sua marca.” Strunck acrescenta: “Quando está na rua, procurando pela farmácia, o cliente consegue identificá-la de longe, somente pelas cores de sua fachada. Cor é uma comunicação emocional relacionada à cultura. No canal farma, a combinação de cores ajuda a transmitir a atmosfera e o tipo de informação que se quer transmitir.”

No varejo farmacêutico

Um ambiente de saúde precisa ser levado a sério e tudo o que o envolve faz com que ele ganhe ou perca credibilidade. Regina Blessa exemplifica: “Quando uma farmácia está cheia de cartazes e tocando música tipo ‘forró’ logo na entrada, parecendo uma mercearia, automaticamente perde-se a confiabilidade por falta de seriedade. Explicando melhor, talvez uma pessoa entre nesta loja para comprar um xampu, mas jamais iria lá comprar um medicamento importante para o filho.”

A especialista esclarece que as cores dos cartazes, a bagunça, o som alto e o excesso de guloseimas à vista descredenciam a figura desta loja para um momento sério de saúde. “Normalmente, as farmácias claras visualmente fazem sucesso com a clientela mais exigente, enquanto que as coloridas demais afastam esse público.”

O branco é a base, segundo informa Regina, pisos, paredes e teto devem ser brancos. Os detalhes é que podem variar entre verde claro, azul, vermelho, amarelo, etc. Esses detalhes geralmente ficam nas extremidades das gôndolas, na programação visual e nos equipamentos. “A fachada pode ter mais cor, mas o interior da loja não.”

Padronização é uma tática que não pode ser esquecida. Tanto lojas quanto materiais promocionais devem seguir a mesma coloração. Regina revela que as cores são a primeira referência quando se faz a ligação entre uma campanha vista na TV e o material promocional na loja. “Muita agência de propaganda ainda erra nisso, quando troca a cor ou faz o material da mesma cor do produto, o que o torna invisível na gôndola.”

Gilberto argumenta que a marca do varejo deve ser pensada como um todo. “Se começa a ampliar as lojas para bairros diferentes tem que privilegiar a marca, não pode dar a informação de que em algum lugar é branco e em outro é amarelo.” Ele diz ainda que ambiente é mais do que parede. “Cores que não têm associação direta com a saúde devem ser evitadas. As melhores opções são branco, amarelo, verde-claro, azul-claro, que são cores ligadas à saudabilidade.”

Cor e iluminação

Vermelho no escuro vira marrom. Cinza vira preto. Sem a luz, a cor morre. A loja e os produtos precisam ser bem iluminados, essas regras são enfatizadas por Regina Blessa, que afirma que uma loja que parece apagada, quando se olha da rua, espanta a clientela. “Existem clientes que têm medo de entrar em uma loja pela escuridão.”

Gilberto Strunck relata que na verdade o que os indivíduos veem não é o objeto em si, mas a luz que bate em sua superfície. “O bom resultado da aplicação de uma cor no ponto de venda depende da iluminação, depende da quantidade de luz natural. À medida que escurece, as cores dos objetos vão se transformando em várias tonalidades de cinza. Por esta razão, o tipo de iluminação empregada em uma loja tem uma relação direta com a visualização de seu ambiente e as das mercadorias nela oferecidas. Embora, usualmente, não se tenha uma percepção racional das iluminações das lojas, estas são superimportantes nos julgamentos.”

O executivo comenta que os diferentes tipos de lâmpadas, fluorescentes, incandescentes, halógenas, dicroicas, LEDs e outras, emitem luz em diferentes radiações que resultam em distintas temperaturas de cor. As fluorescentes são frias, tornam a cor da nossa pele, e a dos objetos, de uma forma geral, menos atrativas, pois o resultado é bem diferente do que vistas à luz solar. “As lâmpadas incandescentes são quentes, resultando em mais atratividade. Existem dezenas de opções para a escolha do tipo de iluminação a ser empregado em um varejo. A atmosfera desejada, o custo inicial dos equipamentos e a comparação com o da sua utilização contínua são alguns dos fatores a serem considerados num projeto de iluminotécnica, que muitas vezes combina fontes diferentes de luz.” Segundo ele, o importante é que o resultado seja uma iluminação cenográfica, do ambiente e que traduza a personalidade da marca do varejo, destacando de forma especial as mercadorias à venda.

Strunck salienta que é possível trabalhar áreas específicas no ponto de venda para destacar determinado produto ou alavancar as vendas de uma categoria, como nas datas especiais ou de acordo com a sazonalidade climática. “Se quer fazer áreas diferentes, a técnica é imprescindível; luz fluorescente consome menos energia e não aquece o ambiente, por exemplo.”

Claudio Felisoni, presidente do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), argumenta que as ambientações não deveriam ser utilizadas somente em ocasiões especiais, mas feitas de forma mais rotineira. “A cor não define uma compra, mas a escolha do indivíduo é condicionada por um conjunto de atributos até a cor. O cérebro decodifica sinais, a partir de diferentes cores, odores, ou seja, nitidamente podemos nos sentir mais acolhidos do que afastados do PDV.”

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